BEBEK DEYİP GEÇMEYİN !

Bu sütunu takip edenler “uslanmaz” bir “işkolik” olan yazarın tatil kavramından bahsetmek konusunda dahi cimri olduğunu hatırlayacaklardır. Sizi hayal kırıklığına uğratmak istemem ama, toplumun genelinin yarattığı dalgaya dayanamayarak, geçtiğimiz yılın sonunda örtüşen yeni yıl ve kurban bayramı tatillerini değerlendirerek kendimizi ailecek New York’a attık. Sekiz yaşındaki oğluma bu büyüleyici şehri tanıtmak adına Birleşmiş Milletler, Central Park, Metropolitan Müzesi, Grand Central Station, Özgürlük Anıtı gibi turistik noktaların hepsini ziyaret ederken, ABD’ne özellikle “boş” olarak getirdiğimiz bavulu doldurmadan dönmek olmaz diyerek, özellikle çocuklar için alışveriş de yaptık. Disney Store, Nintendo Shop, Toys’r Us, Virgin, Borders, Barnes & Noble gibi mağazaların civarında bulunduğu Beşinci Cadde’de dolaşırken ünlü Türk mücevhercisi Gilan’ın Tiffany yakınındaki mağazasını görüp gurur duyduk. Diğer ilginç bir gözlemimiz ise, çokuluslu perakend markalarının mağazalarında incelemek, denemek için konfeksiyon ürünlerini elimize aldığımızda eskiden çok rastladığımız “Made in Turkey” etiketinin yerini büyük ölçüde “Made in China”ya kaptırması idi (Dostumuz Süleyman Orakçıoğlu’nun Türk tekstil sektörünün ihracat ile ilgili yaşadığı sıkıntıları dile getiren uyarılarına daha fazla kulak asmak gerekiyor galiba).


AMERICAN GIRLS PLACE

Beşinci cadde üzerinde rastladığımız mağazalardan birisi de American Girl Place idi. Üç yaşındaki kızımın sürükleyerek bizi içeri çekmesi sonucunda gezme fırsatını bulduğumuz dört katlı mağazanın içinde gördüklerimiz kadar, markanın tarihçesi ve stratejisi bizi son derece etkiledi. Yaklaşık yirmi yıl önce Wisconsin’de Pleasant Rowland adlı bir girişimcinin başlattığı şirket, kuruluşundan bu yana 12 milyon adet American Girls bebeği satmanın yanı sıra, 110 milyon kopyanın üzerinde American Girls kitabı da satmayı başarmış. İki ayda bir piyasaya çıkan American Girls dergisi ise 650,000 tiraj ile basılıyor. Rowland’ın yarattığı şirket Amerikan ulusal tarihinden kesitleri temsil eden 3 oyuncak bebek karakter ve aksesuarları ile kitaplarının katalog sipariş ile posta üzerinden satılmasını hedeflemiş. Ancak fikir ve bebekler o kadar büyük talep yaratmış ki, doğrudan pazarlama felsefesi ile kurulan şirketi oyuncak devi Mattel 1998’de tam 700 milyon dolara satın almış. Bu satın alma sonrasında da hemen hemen tüm satış kanallarını etkin kullanan ve New York’un yanısıra Los Angeles ve Chicago’deki 3 mağaza ile tüketiciye ulaşan bir marka ortaya çıkmış.

 

PAZARLAMA MUCİZESİ

American Girl, Mattel tarafından satın alındıktan sonra ürün ve hizmet gamını ve pazarlama stratejisini de çeşitlendirmiş. Örneğin artık sınırlı sürede satışa sunulmak üzere her sene yeni bir oyuncak bebek tasarlanıyor. 2007 yılının karakteri Nicki Fleming, özgür, sporcu ve hayvanları seven Amerikan kızını temsil ediyor. Kayak yapan, ata binen, rehber köpekleri eğiten, okul partilerini organize eden Nicki evde de boş durmuyor; annesine bulaşıkları yıkamada, kardeşine de matematik ödevini yapmada yardım ediyor. Yaklaşık yarım meter boyundaki Nicki Fleming’in satış fiyatı 89 dolar, yani yaklaşık 126 YTL. Ancak Nicki’yi almakla işiniz bitmiyor, zira Nicki’nin haftasonu kıyafeti için 26 dolar, köpeği Sprocket ve tasması 24 dolar, atı Jackson ile eğeri 62 dolar, Jackson’un sırtını kaşımak için alacağınız kaşağı ve çok sevdiği havuçları 34 dolar. Aranızda anne, baba, hatta hala, babaanne, dede olanların “Vay be kardeşim, para tuzağı” dediğini duyar gibi oldum. Ama durun daha bitmedi ! Nicki’nin haftasonu kıyafetinin aynısını kızınızın da üzerinde görmek istemez misiniz ? İstersiniz tabi, ama günahı 68 dolar. Tabi haftasonu kıyafeti ile iş bitmiyor, Nicki tenise, kayağa, ata binmeye, okula gidiyor, büyüyüp hostes, hemşire, işkadını oluyor. Yani Nicki’nin ve kızınınızın büyükçe gardroplara ihtiyacı olacak. Sprocket’ın köpek kulubesini ve Jackson için düşünmeniz gereken ahırı daha hesabınıza eklemedim. American Girl daha başlamamış ama yakında kızınız için köpek ve at tedariği ile aslında zinciri de tamamlayabilir ! Bu arada koltuk değnekli, tekerlekli sandalyede Nicki de düşünülmüş. Nicki’den önce piyasaya gelen karakterler arasında kızılderi kızı Kaya, siyah Amerikalı Addy, Meksika asıllı Jozefina da yeralıyor. Bu arada unutmadan mağazada “kendi gözlerimle gördüğüm” kuaför ve hastane bölümlerini de sizlerle paylaşayım. Değişik karakterleri ile mağazaya gelen 8 ile 12 yaş arasındaki kızlar, bebeklerini kuaför koltuğuna oturttuktan sonra, saç kesmeden, boyamaya ve şekil vermeye kadar talimatları profesyonel kuaförlere veriyorlar. Daha sonra da gene mağaza içinde yer alan fotoğraf stüdyosuna yönelerek yeni model saçlarla ilk fotoğraflarını çektiriyorlar.

 

FOCUS GRUPTAN ONAY ALAMAYAN BEBEK !

American Girl, yeni karakterlerini yaratırken, çok az markada gördüğümüz kadar kapsamlı müşteri odaklı bir yaklaşımı takip ediyor. Her yıl değişik kanallarla şirkete gelen yaklaşık 300,000 mektup tek tek okunuyor ve tasnif ediliyor. Aynı yaklaşım derginin her nüshasına gelen 12,000 mektup için de izleniyor. Sonuç olarak pazarlama ekibi, tüm veri ve görüşleri değerlendirdikten sonra oluşturduğu önerileri ise yaklaşık 650 anne  ve kızından oluşan bir “focus grup” üzerinde test ediyor. Örneğin focus grubunda yer alan anneler, iki yıl önce ailesinden uzakta kariyeri için teyzesinin yanında yaşayacak Marisol Luna adlı bebeği veto etmişler, anneler kızlarının bebek de olsa “dizlerinin yanında olmasını” savunmuşlar. Sonuçta da anne yüreği ile karşı karşıya kalmayı göze alamayan şirket yetkilileri Marisol’u piyasaya sürmemişler. Son söz olarak, merak edenlere söyleyelim; biz American Girls Place’i müze gibi gezip, birşey satın almadan çıkmayı başardık. Ama üç yaşına yaklaşan kızım ile o mağazaya birkaç sene sonra bir kez daha gitmeyi göze alabilir miyim, hala emin değilim!

 

 

No Comments

Post A Comment